Approccio, metodologie ed esperienze
In un contesto di Mercato in rapida evoluzione, tra minacce ed opportunità, con, in aggiunta, il possibile ingresso di nuovi attori (GDO) con le loro politiche, logiche di business, competenze e strumenti di gestione, l’obiettivo che mi propongo con queste note e riflessioni è di evidenziare il contributo che può venire alle aziende del settore dall'utilizzo di strumenti e metodologie quali il Category per migliorare l'efficacia della propria azione commerciale e la massimizzazione dei risultati per i propri Clienti. In questo primo contatto cercherò sinteticamente di rispondere ad alcune domande che gli operatori del settore si pongono, visto che se ne fa un gran parlare ed un numero crescente di produttori e distributori lo sta adottando come fulcro della propria strategia commerciale, rimandando al nr. successivo gli approfondimenti utili e maggiori dettagli.

Cos’è il Category?
Il Category Management costituisce la principale innovazione sviluppata dalla GDO per integrare il marketing d’acquisto con il marketing di vendita allo scopo di incrementare il proprio fatturato e migliorare la redditività della vendita, sia attraverso una più adeguata strutturazione della base assortimentale offerta che dalla marginalità dei prodotti trattati. Nel Category, la logica rivolta ai singoli fornitori viene superata da una visione interfunzionale acquisti-vendite riferita a singole categorie, dove la categoria viene percepita dal consumatore come “un insieme di prodotti-servizi correlati, caratterizzato da rapporti di complementarietà e/o sostituzione, che soddisfa un suo bisogno”. Questo comporta il ribaltamento delle logiche di composizione dell’assortimento (non più “dalla parte del magazzino” bensì “dalla parte dello scaffale”) nonché la composizione stessa del portafoglio delle categorie, influenzata ulteriormente da logiche di privilegio della marginalità. Completano il quadro d’assieme, la definizione dei cluster assortimentali per “formati” dei PdV (per dimensione, posizione, ecc.), l’attivazione delle componenti di “visual merchandising” nella assegnazione e gestione degli spazi del PdV.

Perché adottarlo? Che vantaggi competitivi mi dà? È attuabile nel settore?
Va premesso che il settore della distribuzione del farmaco presenta rispetto alla Distribuzione organizzata GDO/DO alcuni elementi di diversità non secondari che vado ad elencare:

1. la non proprietà dei punti di vendita (farmacie) da parte del Distributore, con la conseguente minore influenza sulla proposta assortimentale del Pdv
2. la presenza e l’incidenza significativa di vendite dirette alla Farmacia da parte del Produttore, nonché la presenza di più competitors sulla Farmacia stessa
3. limitazione delle merceologie (e sui valori in gioco) su cui è possibile operare in logica di “libero mercato” (sostanzialmente il Parafarmaco e OTC), che comunque stanno sempre di più crescendo in termini di incidenza di fatturato e margini
4. prevalente logica “pull” (da richiesta delle farmacie) nella composizione dell’assortimento, limitata proattività nella selezione e proposta
5. la scarsa presenza di “soggetti d’intermediazione” per migliorare il potere contrattuale con i Produttori nella definizione delle condizioni d’acquisto.

Ritengo che, pur consapevole di tali limiti e della conseguente diversa capacità contrattuale del Distributore, esistano forti motivazioni e spazi per l’adozione di principi, metodi e strumenti previsti dal Category, sia in ottica di tipo “difensivo” (se non lo faccio io lo fa la Concorrenza e lo fanno i Fornitori scavalcandomi) che “di attacco” ( se sono proattivo e propositivo ho più probabilità di essere il Distributore preferenziale), applicati nell’ambito delle politiche che rientrano nel proprio dominio ed estesi, con modalità specifiche, alle farmacie servite. Tali motivazioni sono sia di tipo economico che di servizio e permettono sia al Distributore che alla Farmacia di essere più competitivi e consolidare/aumentare le proprie quote di mercato e la redditività, contribuendo contestualmente a fornire ulteriori chiavi e strumenti di gestione a quest'ultima, utili per sostenere la concorrenza di un nuovo Canale (la GDO) che opererà con aggressività e metodo. Più specificatamente comportano e/o implicano la migliore attivazione delle diverse leve del Marketing mix, finalizzate alla realizzazione di una gamma di prodotti ottimale, di promozioni interessanti, prezzi competitivi, l’adozione di una politica di selezione dei Fornitori orientata alle categorie merceologiche gestite e più efficiente e premiante, una migliore conoscenza della Clientela servita, una loro classificazione e conseguente proposizione di politiche commerciali mirate.

Cosa devo fare per introdurlo con successo nella mia realtà?
Cosa fare è dipendente dalla specificità e dimensioni del singolo Distributore, dallo stadio in cui si trova, dalle competenze e sensibilità presenti, dall’ampiezza e qualità del presidio delle funzioni Acquisti,Vendita e Marketing. In generale è necessario attivare un progetto che veda coinvolte tali funzioni ed un forte committment della proprietà, il coinvolgimento di un numero non elevato di farmacie servite, preferibilmente quelle di classe A (le più penetrate e quindi più disponibili).

Quali passi ed attività sono previsti?
Nello schema a lato vengono sinteticamente descritte le fasi ed attività principali previste. Vedremo nel prossimo numero la schematizzazione dell'approccio metodologico utilizzato, le attività descritte con maggior dettaglio, gli strumenti necessari ed utilizzati, siano essi di tipo informatico che di tipo organizzativo, le prime esperienze sul campo in tale direzione.